Скуратов Алексей. 02.2010.
Не смотря на то, что выставочное движение в России, уже достаточно развито — время от времени приходится слышать реплики о неэффективности вложения средств в проведение выставки, правда, сразу оговорюсь, что подобные высказывания мне чаще приходилось слышать в регионах и о региональных выставках.
О том как сделать участие в выставке эффективным написано множество статей и книг, и кстати, во многом, благодаря им, современные мероприятия стали больше похожи на праздник, а не на балаган, или блошиный рынок, как, зачастую было еще 10-15 лет назад. Правда, на практике оказывается все не та просто и прозрачно, как это описано в литературе, особенно зарубежной.
Понимание того факта, что участие в выставке это мощная рекламная акция, способная увеличить оборот предприятия, заставляет руководителей все более серьезным образом относиться к вопросам подготовки.
Концентрация людей с бизнес образованием в Москве гораздо выше, чем в регионах и проведением и организацией выставок в столице, как правило, занимаются профессионалы и здесь проблем меньше. Неудачи случаются, как правило, в регионах, у тех, кто по старой русской традиции «на авось» решил все сделать своими силами. Делается это, обычно по одной схеме: покупается модуль стандартной застройки, привозится полный ассортимент товара (без учета места на стенде), на ксероксе печатается раздаточный материал (читай прайс-лист), сгоняются почти все сотрудники офиса (опять же, без учета места на стенде) и звучит команда: «РАБОТАЙТЕ, мы потратили кучу денег, надо их отбивать», через пару лет подобного участия люди либо меняют концепцию в организации всего процесса, либо заявляют об убыточности подобных мероприятий.
Казалось бы, очевидный факт — прежде чем браться за дело – необходимо определить для чего тебе это нужно, но до сих пор на вопрос: «какова цель выставки?» мне приходится слышать ответ «…ну, цель – принять участие в выставке»!!! это, на полном серьезе говорят руководители. О какой отдаче тогда можно говорить, если людей послали «участвовать»?
Независимо от того, кто работает на стенде, руководитель должен понимать, что как цель поставлена, — так она и будет выполнена. Избавиться от раздаточных материалов можно за один день, в надежде, что хоть что-то попало в нужные руки, а вот как собирать информацию, как ее обрабатывать, и как подготовиться к сбору и обработке информации – это вопросы, на которые без заранее продуманной стратегии ответить не удастся. И, даже если компания участвует в выставке не в первый раз, это совершенно не означает, что не надо задумываться о целях и задачах, и не факт, что они остались прежними с прошлого года.
Каких бы замечательных стендистов вы не наняли, очевидно, что они не обладают теми профессиональными знаниями, которые есть у ваших сотрудников. С другой стороны, очень часто бывает, что специалисты в продукте, оказываются слабыми презентаторами. Разумное сочетание задорной, сексуальной энергетики молодых, активных стендистов, способных не только привлечь посетителей, но сделать первичную фильтрацию с одной стороны и команды профессионалов с другой (именно команды), способной грамотно объяснить и продать свой продукт — так в теории выглядит идеальная выставочная команда, однако, на практике оказывается не все так просто. Желание сэкономить приводит к тому, что наемные стендисты видят свою миссию в присутствии на стенде или на выставке, раздаче листовок и сувениров и демонстрации логотипов нанявшей их компании на форме или на теле. Большую часть времени они посвящают устройству личной жизни и общению с противоположным полом. Единственным способом заставить наемников работать эффективно является мотивация, к сожалению, в большинстве случаев, только материальная.
Проблемы возникают и собственным персоналом, очень часто борьба за клиента и будущие заказы выливается в откровенную войну, исключает возможность командного взаимодействия, что значительно снижает эффективность всего мероприятия. Поэтому для руководителя важно так организовать работу выставочной команды, чтобы мотивировать ее на общий результат, а не на индивидуальное соревнование. В большинстве случаев целесообразно и своих сотрудников делить на эшелоны. Статусные клиенты не будут разговаривать с обычным «рядовым» стендистом, в лучшем случае зададут вопрос. Очень помогает организовать работу различие в форме: наемники – майки, бейсболки, первый эшелон – рубашка, галстук, брюки, второй – костюм, «первое» лицо на стенд не выходит, сидит в переговорной и занимается только VIP-посетителями. Кстати, «первые» лица могут меняться. По поводу мотивации наемников, мне понравилось, как решает вопрос один руководитель из Ижевска. На выставку он приглашает работать студенток, платит им больше, чем в агентстве, но заставляет сдать экзамен на профессиональную пригодность: нужно выучить ответы на 10 самых популярных вопросов и умело фильтровать публику, передавая специалистам только потенциальных клиентов. По итогам выставки возможны дополнительные бонусы. Девушки работают с полной отдачей, нагрузка на специалистов упала на порядки, что позволило руководителю не снижать производительность работы офиса. А во время крупной региональной выставки работы в офисе, зачастую не меньше, чем в павильоне.
На самом деле работа с клиентом на выставке очень похожа на обычные переговоры или продажи, однако некоторые отличия существуют:
Эти отличия я привожу по материалам, наработанным участниками тренингов, существует еще около 20, но эти наиболее популярны и весомы. К сожалению, часто, даже хорошие продавцы в таких условиях оказываются не на высоте.
Мне приходилось работать с профессиональными выставочными командами, правда, оговорюсь, что большинство из них было из развитых капиталистических стран. Непередаваемое удовольствие! Просто потрясла меня шведская команда. Выставка длилась две недели! Я ни разу не видел, чтобы кто-то из них не улыбался, причем не американской рекламной улыбкой, а искренне и очень заразительно, так что все, с кем они общались, улыбались в ответ. На стенде работало 6 человек, постоянно присутствовало 4, двое уходили со стенда и отдыхали, но ощущение было, что их человек 20-25. Они перестраивали свои «боевые порядки» в зависимости от количества посетителей на стенде, передавали клиентов в зависимости от зоны компетенций, приходили на помощь коллеге, когда тот подавал тайный сигнал. У них на стенде было больше посетителей, чем на других с аналогичной продукцией. Конечно, для того чтобы добиться такого результата требуется колоссальный опыт, а выставка уже на носу, и что же делать? А вывод простой: или нанимать профессионалов, или тренировать свою команду. Очевидно, что люди, не привыкшие к такой работе, за один или два дня тренинга не станут ассами, но, в этом случае, очень усилить командную работу может сильный администратор, координирующий общую деятельность и следящий за дисциплиной, причем не обязательно специалист по продукту. Кстати, очень хорошо в этой роли показали себя бывшие военные. Но, даже сильная команда не гарантирует успеха, начинать нужно с головы. До тех пор пока не будут сформулированы цели, не определена стратегическая последовательность действий до, во время и после выставки для всех сотрудников, а не только тех, кто работает на стенде — решение о том принимать или участие в выставке – преждевременно.
Даже на крупных московских выставках часто приходится видеть, что вся подготовка вылилась в строительство дорого стенда и печати кучи полиграфических изделий. Этого не достаточно, даже самая прекрасная дизайнерская идея будет убита кислой физиономией сидящего стендиста.
Так, все-таки, что же можно успеть сделать за один – два дня тренинга, оказывается – очень многое. Первое и главное – люди должны определить и осознать цели выставки, это то, с чего начинается тренинг, и чему подчинена вся логика его построения. Второе, моделируя типичные ситуации можно подготовить людей, чем значительно снизить уровень стресса. Во время упражнений отрабатываются командные взаимодействия, огромное внимание уделяется технике работы с возражениями, основанное на знаниях конкурентных преимуществ своего продукта и своей компании. Для специалистов — не продавцов очень полезными оказываются навыки установления положительного контакта и завершения переговоров. Для поголовного большинства нужна и отрабатывается техника публичной презентации. И уж совсем не лишними оказываются советы человека с хорошим выставочным стажем о том, как подобрать одежду и обувь, как организовать отдых и питание и т.п.
Часто случается, что идея организовать тренинг возникает за несколько дней до выставки. К сожалению, в этом случае, мы не успеваем разработать подготовительный этап, но остаются такие важные моменты как работа во время выставки, сбор информации и, что самое важное, — ее обработка, после проведения мероприятия. И, именно эти знания и навыки в разы повышают эффективность всей работы. Опять же, проведение тренинга непосредственно перед выставкой повышает вероятность, что полученные навыки не забудутся и найдут свое применение, а затраты, связанные с обучением персонала – ничтожно малы по сравнению со строительством стенда и являются инвестициями в бизнес. Посему, я призываю, не экономить на обучении или подготовке, выходите на выставку подготовленными!
